Анализи
Автомобилната индустрия в Европа е изправена пред перфектна буря
Financial Tribune
В своята 87-годишна история Volkswagen никога не е затварял завод в сърцето на Германия. Сега обмисля да затвори три и да намали заплатите на работниците с 10 %.
Плановете бяха оповестени на среща на служителите от ръководителя на влиятелния работнически съвет на VW и не бяха потвърдени от компанията, която трябва да отчете резултатите за третото тримесечие в сряда.
Но вторият по големина производител на автомобили в света, който притежава също Audi, Škoda и Seat, вече два пъти предупреди за печалбите си през тази година и обяви немислимата досега стъпка за затваряне на заводи в Германия.
Това не е единственият европейски производител на автомобили, който обмисля дълбоки и противоречиви съкращения. Stellantis, собственик на Opel, Fiat и Peugeot в Европа, е подложен на силен натиск от страна на италианските политици и профсъюзи да запази най-стария си завод за Fiat в Торино въпреки спада в продажбите.
Монтажните линии във Франция вече се преместват на места с по-ниски разходи като Мароко и Турция. По-рано този месец няколкостотин френски работници, включително от доставчици като Bosch, протестираха пред автомобилното изложение в Париж.
Автомобилната индустрия в Европа, в която са заети близо 14 млн. души и която създава 7 % от БВП на ЕС, е изправена пред перфектна буря. Търсенето на автомобили намалява както в страната, така и в чужбина, докато производителите на автомобили се ориентират към рискован и скъп многогодишен преход от двигатели с вътрешно горене към електрическо задвижване.
Всички тези проблеми се изострят от Китай, където конкуренцията за продажби на някога печелившия вътрешен пазар е жестока и чиито висококачествени и евтини електрически превозни средства вече се изнасят масово за Европа.
Няма лесни решения. ЕС последва САЩ в повишаването на митата върху превозните средства, внасяни от Китай, но лидери в индустрията като Карлос Таварес, главен изпълнителен директор на Stellantis, и главният изпълнителен директор на BMW Оливер Ципсе твърдят, че протекционизмът само ще оскъпи автомобилите за потребителите и ще ускори затварянето на заводи в Европа.
„Не се нуждаем от защита“, заяви наскоро Ципсе по време на автомобилното изложение в Париж, като добави, че европейските производители на автомобили „не трябва да се страхуват прекалено“ от китайската конкуренция.
Производителите призоваха правителствата да разгърнат инфраструктура за зареждане и да въведат или възстановят финансовите стимули за електромобилите - но това няма да помогне на забавения износ извън континента.
Сътрудничеството с китайските производители на автомобили, които са се научили да произвеждат висококачествени електрически превозни средства на по-ниска цена, би могло да осигури на настоящите и бъдещите конкуренти готова дистрибуторска мрежа в Европа и да ускори тяхното разрастване.
Роберто Вавасори, който оглавява Италианската асоциация на автомобилната индустрия, определя Китай като „слона в стаята“ и фактора, който прави този спад различен от предишните. „За много от доставчиците в автомобилната индустрия [китайците] са както най-голямата заплаха, така и най-големият клиент.“
Таварес има прост въпрос към европейските производители на автомобили и политици: „Искате ли да се състезавате или не?“ Той предупреждава, че резултатът за тези, които не се включат, е, че „ще изчезнат“.
Проблемите на европейските производители на автомобили започват у дома. Продажбите на автомобили в Европа не са се възстановили до нивата отпреди пандемията, а по-високите лихвени проценти вредят на търсенето.
Този натиск се появява в момент, когато производителите се борят с прехода към „зелена“ икономика. Съгласно действащото законодателство след 2035 г. ще бъде невъзможно да се продава бензинов или дизелов автомобил в ЕС и на други пазари като Обединеното кралство.
Производството на електромобили в Европа все още е скъпо, най-вече поради високата цена на батериите, което ги прави скъпи за закупуване. Потребителите искат по-евтини електромобили и повече станции за зареждане и много от тях отлагат покупката, докато не ги получат. В резултат на това продажбите се забавят, точно когато по-строгите правила на ЕС за емисиите от следващата година налагат по-бързо преминаване към по-чисти превозни средства.
Вавасори посочва, че европейските производители на автомобили вече не могат да изнасят и да се измъкнат от проблемите. Миналата година Китай измести Япония като най-голям износител на нови автомобили в света, тъй като производителите се стремят да се диверсифицират от препълнения си вътрешен пазар.
Китай е проблем за европейските производители на автомобили и в други отношения. Според Таварес и други китайски производители като BYD, Nio, SAIC, собственик на MG, Great Wall и Chery произвеждат по-модерни електрически автомобили с разходи, които са с 30% по-ниски от тези на европейските производители. В китайските шоуруми електрическите автомобили се доближават до ценовия паритет на бензиновите.
Възходът на родните марки рязко намали продажбите на европейските, американските и японските производители на автомобили в Китай, който през последните години беше най-големият и най-доходоносен пазар за марки като Volkswagen, Mercedes-Benz и BMW.
Пазарният дял на чуждестранните марки в продажбите на автомобили в Китай е рекордно нисък - 37% през първите осем месеца на 2024 г., в сравнение с 64% през 2020 г., сочат данни на консултантската компания Automobility от Шанхай.
Това оказва натиск и върху съвместните предприятия, които западните производители на автомобили създават с местни партньори при първото си навлизане на китайския пазар. Преди две години Пекин разреши на чуждестранните компании да работят самостоятелно, а през септември Mercedes-Benz се оттегли от 13-годишно съвместно предприятие за електромобили с BYD. Volkswagen, един от първите, които навлязоха на китайския пазар, обмисля да затвори завода в Нанджин, управляван от най-стария му партньор в съвместното предприятие SAIC.
Ако китайските производители на автомобили изберат да заобиколят вносните мита на ЕС, като открият производствени обекти в Европа, както направиха японските им колеги през 80-те и 90-те години на миналия век, свръхкапацитетът в европейското автомобилостроене ще се задълбочи.
Новите производители също така е по-вероятно да изберат за производството на автомобилите си места с ниски разходи в Източна Европа, особено държави като Унгария с относително благоприятни за Китай правителства. Това ще окаже по-голям натиск върху производителите в страните с високи разходи и ще подкопае ефективността на митата за германските и френските автомобилопроизводители.
Тъй като напредъкът на Китай в областта на електрическите превозни средства, технологиите за батерии и софтуера продължава да се разпространява в световната индустрия, някои европейски автомобилни компании преследват различна стратегия за оцеляване - да станат по-китайски.
„Какво направиха китайците, какво направиха японците и какво направиха корейците, когато изостанаха в технологично отношение? Те си сътрудничиха“, казва Анди Палмър, консултант, който преди това е бил главен изпълнителен директор на луксозната марка Aston Martin.
„Европейската индустрия трябва да накара китайците да се локализират в Европа и да си сътрудничи с тях, особено по отношение на технологията на батериите, за да навакса изоставането си“, допълва той.
VW вече си партнира с китайския стартъп Xpeng, за да разработва електрически автомобили с по-бърза скорост и по-ниска цена. Френската Renault, което до голяма степен е намалило експозицията си към китайския пазар, си партнира със собственика на Volvo Cars - Geely, за създаване на по-усъвършенствани технологии за двигатели с вътрешно горене.
След като прекрати начинанията си в Китай, Stellantis сега залага на нова стратегия, която се разминава с тази на съперниците му: да доведе самата китайска марка в Европа. Миналата година тя придоби 20% дял в китайския стартъп Leapmotor за 1,5 млрд. евро, което ѝ даде изключителни права да произвежда и продава автомобили Leapmotor извън Китай чрез съвместно предприятие. В резултат на това марката вече се продава чрез 200 дилъри на 13 европейски пазара.
Компактният електрически автомобил T03 е едно от най-евтините предложения в Обединеното кралство с цена под 16 000 паунда. На неотдавнашното автомобилно изложение в Париж Leapmotor представи и първия си глобален модел за електрически компактен спортен автомобил.
Достъпът до обширната дистрибуторска и следпродажбена мрежа на Stellantis ще позволи на Leapmotor да се развива по-бързо извън Китай. Моделът T03 се произвежда в Китай и в завода на Stellantis в Полша, в който се произвеждаше Fiat 500, така че компанията може да избегне митата на ЕС.
„Разполагаме с гъвкавост, адаптивност и капацитет да локализираме моделите извън Китай, ако искаме, в зависимост от нарастването на бизнес нуждите“, казва Тианшу Син, който ръководи съвместното предприятие между Leapmotor и Stellantis. „Има много възможности, които трябва да бъдат проучени допълнително.“
За Stellantis това необичайно сътрудничество е много необходимо допълнение към собственото й предлагане на електрически превозни средства на достъпни цени, което й позволява да се конкурира по-добре с други китайски вносители. Ако продажбите на Leapmotor нараснат в Европа, Stellantis ще може да използва повече свободен капацитет в собствените си заводи и да избегне политически спорно затваряне.
„След няколко години китайските производители на автомобили ще имат 10 % от европейския пазар“, казва Таварес. „Така че, ако китайците продават 1,5 млн. автомобила, това означава еквивалент на седем завода.“
Лидерството на Китай в областта на електрическото задвижване не е само въпрос на цена. Друга голяма разлика, която се очертава, е в технологиите.
Кристоф Вебер, който ръководи бизнеса в Китай на швейцарската група за инженерен софтуер AutoForm и е базиран в Шанхай, казва, че традиционните европейски и американски производители на автомобили трябва радикално да променят начина си на работа, ако искат да достигнат скоростта, с която китайските им съперници възприемат нови технологии и дизайни.
Той изтъква, че Уилям Ли, основател и главен изпълнителен директор на Nio, и Джо Ся, главен изпълнителен директор на съвместното предприятие на Geely и Baidu Jidu Auto, участват в ежеседмични срещи за проектиране и вземат решения „на място“. Резултатът, казва Вебер, е, че китайските компании разработват нови автомобили за около една година в сравнение с четиригодишните срокове, характерни за по-бюрократичните европейски групи.
Навлизането на телекомуникационните и технологични гиганти Xiaomi и Huawei в автомобилния сектор представлява нова заплаха за чуждестранните групи, добавя Вебер. „Когато потребителите видят какво предлагат Xiaomi и Huawei, те много бързо започват да очакват това от всички и това поставя всички останали под още по-голям натиск във времето“, казва той.
Huawei търси нови двигатели за растеж, след като базираната в Шънджън група беше изключена от много телекомуникационни пазари поради опасения за сигурността (които според нея са неоснователни). Тя разработва съвместно автомобили със Seres, Chery, BAIC, JAC и Changan и произвежда компоненти за много други групи.
Това е подход, който показва как китайските технологични марки, които не са присъствали в автомобилната индустрия, бързо се утвърждават в нея.
Танг Джин, старши изследовател в Mizuho Bank в Токио, казва, че производители на автомобили като Toyota вече се опитват да се справят със заплахата, като активно си партнират с Huawei в Китай. „Поради политически въпроси има определени области, в които китайските автомобили не могат да навлязат. Така че, партнирайки си с Huawei в Китай, компаниите могат да усвоят технологичното ноу-хау и да го използват в други части на света, като например в САЩ“, добавя той. „Обратното на това, което се случи, когато западните автомобилни производители навлязоха в Китай“.
Следващото голямо бойно поле в областта на автомобилните технологии вероятно ще бъде автоматизацията и технологиите за самоуправление - област, в която дори Tesla на Илон Мъск може да се бори да се конкурира с BYD, Huawei и други китайски съперници.
Бил Русо, бивш ръководител на Chrysler в Китай и основател на консултантската фирма Automobility, смята, че страната навлиза в нов период на прекъсване на автомобилната индустрия, като движението на хора и стоки ще става все по-автоматизирано, тъй като производителите на автомобили и други използват огромната цифрова икономика.
Но дори ако ориентираната към продукти автомобилна индустрия на Китай може да се превърне в ориентиран към услуги сектор „мобилност“, не е сигурно дали такава технология може да се изнася в някои западни страни. Поведението на потребителите в Европа е различно и ще има регулаторни пречки, свързани с трансфера на данни, защитата на личните данни и застраховането.
„Преносимостта на тези решения извън Китай ще бъде много по-голямо предизвикателство за китайските компании, тъй като екосистемите за автономност се изграждат на местно ниво“, казва Русо. „Но това не отнема натрупания опит от изучаването и обучението на алгоритмите и изграждането на наборите от решения, които ще се комерсиализират много по-бързо в Китай.“
Брайън Гу, съпрезидент на Xpeng, казва, че иска да представи най-новите технологии, разработени в Китай, на международните пазари, като твърди, че те ще оправдаят премиум цените на неговите автомобили, когато пристигнат в Европа.
„Светът трябва да се наслаждава на най-добрите технологии, които са разработени“, казва Гу, като същевременно признава предизвикателството да се отговори на европейските стандарти. „Ние няма да изместим никого, който се е развивал в продължение на 100 години. Можем да им помогнем.“
Главният изпълнителен директор на Renault Лука Де Мео признава, че европейската автомобилна индустрия и нейните доставчици „се нуждаят от помощ“ от китайците, особено в ключовата верига за доставки на батерии.
„Центърът на тежестта на автомобилната система се измества към Китай“, казва той. „Това не означава, че китайците ще ни унищожат. Ние можем да се борим. Ще се конкурираме.“
Други не са толкова сигурни. В доклад от 400 страници, публикуван миналия месец, бившият президент на Европейската централна банка Марио Драги призова за „нова индустриална стратегия за Европа“, като призова ЕС да увеличи инвестициите си с 800 млрд. евро годишно, за да повиши конкурентоспособността си, така че блокът да не изостане от САЩ и Китай.
Оливер Ципсе от BMW също поиска по-съгласувана индустриална рамка. „Основите на нашия успех и просперитет са подложени на все по-голям натиск“, казва той. „Какво се случва с нас тук?“
Много ръководители на автомобилни компании все още се надяват, че за китайските производители на автомобили няма да е толкова лесно да повторят вътрешния си успех в Европа. Потребителите обикновено са по-възрастни - средната възраст на купувачите на нови автомобили е над 50 години в Европа в сравнение с тридесетте години в Китай - и са изградили истинска лоялност към определени марки. Тъй като на пазара навлизат толкова много нови участници, след първоначалната агресивна експанзия може да последва период на консолидация.
„Най-големите пречки за китайските производители на автомобили не са самите продукти, а дистрибуторската мрежа и разпознаваемостта на марката“, казва Хосе Асуменди, ръководител на европейското автомобилно проучване на JPMorgan.
Матиас Шмидт, независим анализатор, смята, че делът на китайските производители на автомобили на западноевропейските пазари едва ли ще надхвърли 12% поради въвеждането на вносни мита и въвеждането на нови европейски предложения за електрически превозни средства. През август делът на китайските производители е бил 8,3 %.
Но Палмър, който преди това е бил и главен оперативен директор в Nissan, предупреждава да не се допуска самодоволство и пожелателно мислене. Той казва, че автомобилни производители като Nissan, Renault и BMW са били пионери в областта на технологиите за електрически превозни средства, но не са успели да реализират своето ранно лидерство поради лошо стратегическо планиране.
„Не става дума за това, че европейската индустрия е била победена от китайската“, казва той. „Става дума за това, че европейската индустрия е загубила заради самата себе си.“
