Анализи
Психолози: Ето как Черният петък активира механизми, които ни тласкат към ненужни покупки
Financial Tribune
Черният петък активира психологически механизми, които ни тласкат към купуване - от страха да не останем извън играта до илюзията, че запълваме празни пространства, съобщава „Евронюз“. Експерт обяснява защо се случва това и как да избегнем капана.
Това е едно от най-големите потребителски събития. Всеки ноември Черният петък превръща магазините и социалните мрежи във водовъртеж от намаления, спешност и уж неповторими възможности.
Сценарий, който активира психологическите реакции, тласкащи ни към покупка: тревожност, усещане за недостиг или страхът да не бъдем изключени.
А тези, които го усещат най-силно, са младите хора. Според испанския психолог Лаура Лобо те са „по-податливи“ на тези динамики, защото „много повече участват в потреблението“, нещо, което се отразява и в данните.
Според глобалния доклад DHL eCommerce Trends почти девет от всеки десет търговци се подготвят да участват в Черния петък тази година, тъй като 60% от тях са отчели увеличени приходи от продажби през 2024 г. спрямо 2023 г. Докладът отбелязва също, че 56% от поколението Z имат доверие в цените на търговците, в сравнение с едва 38% от бейби бумърите.
Но защо ни е толкова трудно да устоим на офертите и как можем да подходим към тази ключова дата по-съзнателно?
Според Лобо настоящият контекст е ключов за разбирането защо Черният петък привлича толкова много хора.
„Живеем във време, в което сме по-скоро възбудени и много тревожни. Тревожността е винаги там в ежедневието ни“, обяснява тя. Тази постоянна неспокойност служи като плодородна почва, правейки събитията, ориентирани към потреблението, още по-привлекателни.
Психологът напомня, че човешкият ум има склонност да се фокусира върху това, което „липсва“: предмет, цел или желание. Пазаруването се появява като моментен начин да запълним този вакуум.
„Всички непрекъснато мислим за нещата, които ни липсват, а когато ги получим, това трае само момент“, казва тя.
Черният петък се свързва с този мигновен импулс — по-свързан с тревожни нужди, отколкото с обмислени решения. Лобо признава, че има пристрастяващ компонент в някои модели на потребление.
„Това се среща все по-често, защото живеем в толкова забързано и мимолетно общество, че нещо носи стойност за много кратко време. Пазарът постоянно предлага нови и подобрени продукти, подсилвайки идеята, че новото винаги е по-добро“, казва тя.
Към това се добавя и ниската толерантност към факта, че в живота винаги нещо липсва.
„Все по-малко търпим тези липси. Затова много купувачи се опитват да смекчат тревожността с предмет, който всъщност не носи трайно благополучие“, казва тя. „Тази празнота изобщо не изчезва, защото я покриваш с предмет, а не така се решават нещата.“
Но има още един фундаментален елемент в разбирането на потребителската култура: социалният натиск и страхът да не бъдеш изключен. Лобо отбелязва, че FOMO („fear of missing out“ — страхът да изпуснеш нещо) се засилва в дни като Черния петък, когато всичко изглежда като неповторима възможност.
„Много се фокусираме върху това, че не трябва да изпускаме нищо, и че ако не купим, ще изостанем“, казва тя.
Това усещане се подсилва особено в социалните мрежи, където виждайки как други купуват, препоръчват или показват покупките си, се създава заразителна динамика. Постоянното сравнение и желанието да принадлежиш водят до това, че много хора правят покупки, които всъщност не са планирали.
И именно в тази сфера — на социалното влияние и търсенето на принадлежност — инфлуенсърите играят решаваща роля. За Лобо тяхната ефективност не се дължи само на видимостта им, но и на растящата липса на рефлексивна способност в обществото.
„Днес имаме по-малко символична или рефлексивна способност. Много сме в режим на действие, но не и на мислене“, казва тя.
Много хора прехвърлят тази способност за размисъл (какво да купят, защо и за какво) на външни фигури: политически, социални или дигитални лидери.
„Все едно някой мисли вместо теб“, казва тя. Освен това груповото влияние е силно: принадлежността към „клуба“, който се облича или потребява определени неща, създава идентичност.
Психоложката дава ясна препоръка как да се справим с Черния петък по здравословен начин: оставете си време за размисъл. Тя предлага да си зададем въпроси преди да купим: Наистина ли ми трябва?; Искам го отдавна или просто защото някой друг го има?; Има ли покупката смисъл или е моментен импулс?; Колко дълго ще трае удовлетворението?
„Важно е да спрем и да помислим дали това е повече от нужда и дали ще придам смисъл на това, което ще купя“, казва тя.
Ключът е да различаваме желаното — нещо обмисляно или дори фантазирано дълго време — от импулсивното и тревожното.
Интересното е, че същото общество, което насърчава хиперпотреблението, търси паралелно и начини за „детокс“: отстъпления, уелнес и връзка с природата. Знак, че има обща умора от постоянното колело на стимули.
