Анализи
Драстичен спад на печалбата: Swatch се бори със сериозна конкуренция в средния и по-ниския ценови клас
Financial Tribune
Печалбата на Swatch Group е спаднала от 219 милиона швейцарски франка през 2024 г. до едва 25 милиона франка през миналата година. Акциите също са далеч от върховите си стойности – преди десетилетие те се търгуваха за над 500 франка, а днес струват около 200 франка.
Въпреки известно възстановяване през последните месеци, настроенията сред анализаторите остават негативни – 44% препоръчват продажба на акциите, а едва 16% съветват покупка.
Средният ценови сегмент губи позиции
Причините за кризата са както общи за часовникарската индустрия, така и специфични за Swatch.
През 80-те години основателят на компанията Никола Хайек спасява швейцарската часовникарска индустрия, като създава достъпните и артистично оформени часовници Swatch. Успехът позволява на групата да придобие редица престижни марки като Omega, Longines, Breguet и Tissot.
Днес обаче пазарът е различен. Луксозният сегмент расте бързо, което се вижда от успехите на Rolex и Audemars Piguet. Swatch Group остава силно зависима от марки в средния и по-ниския ценови клас, където конкуренцията е значително по-голяма.
Според часовникарския експерт Оливер Мюлер именно тези клиенти са най-чувствителни към икономически сътресения.
„Купувачът на Tissot за 900 евро усеща инфлацията много повече от купувача на Patek Philippe за 40 000 евро“, казва той.
Особено слабо е търсенето в Китай – ключов пазар за компанията. От Swatch Group посочват именно слабостта на китайския пазар като основна причина за спада в продажбите. Допълнителен натиск оказва и силният швейцарски франк, който намалява печалбите от чужбина.
Компанията беше засегната и от въведените от президента на САЩ Доналд Тръмп 39-процентни мита върху швейцарските стоки.
Критики към ръководството
Критиците обаче смятат, че проблемите не се изчерпват с външните фактори. Част от акционерите обвиняват 71-годишния изпълнителен директор Ник Хайек, син на основателя на компанията, че управлява твърде консервативно и не е достатъчно иновативен.
Според тях Swatch не е успяла да изгради бизнес модел, основан на ограничени количества и усещане за ексклузивност – стратегия, която носи успех на други луксозни марки.
Оливер Мюлер похвали усилията на семейство Хайек да запази работни места в Швейцария, но смята, че компанията трябва да намали производствения си капацитет.
Консултантската компания Luxeconsult и инвестиционната банка Morgan Stanley прогнозират трудно бъдеще за Swatch Group. Компанията отхвърля тези оценки като ненадеждни и основани на нереалистични предположения.
Самият Ник Хайек също не приема критиките.
„Моята работа е да продавам часовници, а не акции“, заяви той в интервю преди няколко месеца.
Все още има верни почитатели
Въпреки трудностите интересът към някои продукти остава силен. Новият модел Royal Pop се продаваше за между 385 и 400 евро, а на платформата Chrono24 часовникът наскоро е сменял собственика си средно за около 820 евро.
Според Том Байтшал от Chrono24 именно по-достъпният сегмент показва най-силна динамика в момента.
„За много хора Hamilton е първият механичен часовник, а всеки колекционер притежава Omega“, казва той.
Лоялни клиенти не липсват. За истински обрат в развитието на компанията обаче ще бъде необходимо много повече от успешна лимитирана серия и временен интерес от страна на феновете.
